“雪糕刺客”消失在2023：品牌打起价格战，经销商透心凉

雪糕市场开始洗牌。

(相关资料图)

2022年夏天，一些雪糕品牌推出高端产品，部分售价逾60元/支，这样的天价刺痛了消费者。

但今年，“雪糕刺客”似乎消失了。相比之下，中低价格带的产品更能获得消费者的青睐。广州天河区一家冷饮批发店老板刘伟告诉时代财经，今年单价两三块的雪糕最好卖，“一天能卖上千支”。

不过，高温天气却没有带火雪糕行情，部分经销商面临部分品类商品销售不畅、库存积压等问题。

“今年的动销特别差，高端雪糕基本卖不动，这个季度的库存还没清掉，厂家又要催你给下个季度的货打款。”深圳的雪糕经销商林子琪对时代财经表示。

天花板不断突破，品牌方摩拳擦掌

在中国，雪糕、冰淇淋一直被认为是一桩大生意。

前瞻产业研究院数据显示，2015~2021年，中国冰淇淋/雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，预计2027年中国冰淇淋/雪糕行业市场规模将突破2000亿元关口。

相关企业也从中尝到了甜头。以伊利、蒙牛两大乳业巨头为例，2022年，伊利冷饮实现营收95.67亿元，同比增长33.61%，且一直维持在40%左右的高毛利率；蒙牛冰淇淋业务同样增长迅速，营收达到56.5亿元，同比增长33.3%。

市场规模不断突破天花板，也吸引了大量玩家蜂拥而至——除了钟薛高、Oatly等新消费品牌不断推新加码外，茅台、舍得酒业、海天味业等老牌企业也纷纷跨界，推出相关品牌或产品。

今年7月末，贵州茅台推出了29元/支的冰淇淋新品，这是茅台冰淇淋售价首次跌破30元；海天味业则推出了一款以酱油坛子为造型、主打“有鲜味的”的冰淇淋产品。据官方介绍，该酱油冰淇淋具有“鲜甜交融”的口感，并且还附带一袋海天黄豆粉以作搅拌搭配食用。

很多传统雪糕品牌也对市场满怀期待。今年4月，和路雪旗下的梦龙雪糕宣布进行品牌焕新，同时推出两款全新DOUBLE流心酱日夜组合冰淇淋；哈根达斯推出全新的马卡龙冰淇淋系列产品；伊利的须尽欢、甄稀等也推出多款新品；八喜则宣布利用中国特色食材推出风华四季冰淇淋；雀巢也加大了对线下渠道的冰柜投入。

部分厂商也开始着手扩充产能。今年年初，蒙牛与眉山市东坡区人民政府合作高端冰淇淋生产及冷链物流仓储基地项目，该项目总投资15亿元，新建8条先进冰淇淋生产线日产能近300吨；4月，玛氏在中国建设的冰淇淋工厂开始投产。

刘伟向时代财经透露，为了激励渠道商的销售动力，不少品牌也提高了对渠道商的奖励和返点。“比如产品展示合格，或者销量达标，厂家会赠送一至两箱雪糕。”他说。

“雪糕刺客”消失了，转战中低价

品牌方都在摩拳擦掌想要大干一场，但市场的实际销售情况却有点“透心凉”。

一直以来，和路雪旗下的梦龙等高端品牌都是林子琪出货的主力产品，但今年，梦龙有些卖不动了。

“梦龙销量下滑得非常厉害，而且价格混乱。”他对时代财经表示，自己代理的高端产品，今年销量下滑了20%以上。

除了洋品牌，一些高端国产雪糕也在市场上“遇冷”。

为了推动线下渠道的布局，从2年前开始，钟薛高曾在部分便利店、夫妻店等渠道布局品牌专属冰柜。林子琪告诉时代财经，从去年开始，钟薛高就已经开始打五折促销。

去年，因为价格过高，“雪糕刺客”一度引发消费者声讨。而今年，雪糕价格逐渐回归理性，消费者也更青睐中腰部价位的产品。

在刘伟的批发店，3元价格带的雪糕是主流产品，只有部分高端产品价格仍在10元以上。广东雪糕老字号品牌美怡乐主力产品的售价在3元/支左右，其工作人员告诉时代财经，相比去年，美怡乐今年的整体销量有所增长。

即便是高端品牌，今年也开始推出平价产品，价格逐步下探。去年频繁因高价上热搜的钟薛高，今年就推出了3.5元一支的雪糕新产品“Sa’saa”，该产品在公司的内部代号为“钟薛不高”。

Sa’saa的主要销售渠道在线下。对此，钟薛高表示，这是因为3.5元/支的售价，很难支撑起钟薛高的冷链物流履约成本。

根据FoodTalks发布的2023年5月华东地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，高价雪糕销售量明显低于平价雪糕。榜单前三的产品分别为伊利巧乐兹经典巧脆棒冰淇淋(75g装)、蒙牛随变冰淇淋经典香草口味(75g装)，以及伊利巧乐兹经典巧恋果冰淇淋(75g装)。这三款产品售价约为4元，而前十名产品中，除两款梦龙的产品售价在10元，其余产品的价格均在3~5元。

另据CBNData不完全统计，2023年各品牌共发布70款新品。51%新品为中高端产品，单支价格在10元以上，46%新品的单支价格区间集中在3~10元。

在食品产业分析师朱丹蓬看来，今年雪糕的价格趋势是向中间价格带集中。“原来是一两元的产品很多，十几元的产品也有，出现了‘两头尖中间空’的现象，但今年很多商家开始往中间的价格区间布局，这既是行业竞争的推动，也是满足差异化需求的表现。”

“一方面是消费者越来越理性，不愿意为高价雪糕买单；另一方面，大家对于雪糕这种非刚需品的消费态度变得越来越谨慎。”林子琪说。

价格战起，经销商日子难过

动销不畅，各个雪糕品牌甚至开始打起了价格战。

林子琪提供给时代财经的采购价格单显示，在一些商超渠道，部分原价在10元/支左右的梦龙雪糕的售价仅4元/支左右；原价为17元的和路雪5支装礼盒，售价不到6元/盒；明治则推出满69元减30元的活动，单支雪糕价格不断下探。

“明治的价格一直很稳定，几乎不做促销活动，但现在很多产品的价格，比做‘买一送一’的活动还便宜。”林子琪认为，今天整体销售环境变差，为了快速清库存，厂家迫不得以只能打价格战。

在冷饮产业链中，经销商往往扮演着批发商和物流商的双重角色，从厂家以较低的价格进货并进行冷藏储存，然后再卖到下游的零售商或者个体经营户手中。但某种程度上，用“靠天吃饭”来形容雪糕经销商的生存状况并不为过。

进入7月份之后，全国多地普遍高温，按理说这是雪糕销售的最好时机。但林子琪告诉时代财经，往年从4月开始，雪糕销售就进入旺季，直到8月渐入尾声，这几个月的销量基本能占到全年销量的80%以上。但今年虽然7~8月天气较热，但4~6月不少地区气温不高，天气不够热，市场需求不足，雪糕销量下滑，库存开始积压。

另一方面，市场上雪糕的可替代商品的供应也在增加，比如西瓜、奶茶等。“雪糕不是刚需，被替代性太强了。”林子琪说。去年此时，林子琪至少已完成了整年度销售任务的七八成，但截至今年7月末，他的销售额相比去年同期还下滑了20%。

由于今年消费普遍复苏，很多冰淇淋/雪糕厂家对市场寄予厚望，也制定较高的增长目标。刘伟对时代财经表示，从今年开始，厂家就开始压货给经销商，经销商又将压力传导到渠道上，但从4月份开始，市场销售低于预期，库存压力变大。

林子琪也遭遇了类似的情况，“一季度的库存还没消化，二季度又在厂家的要求下新打了款，现在仓储成本一直在增加”。

（应采访对象要求，文中刘伟、林子琪均为化名）

本文源自：时代财经

作者：王言

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